Web Analytics Experience

Al giorno d’oggi non è difficile osservare come molte aziende, per esercitare una maggior pressione pubblicitaria, ricorrano ai Social Media in occasione di particolari promozioni, eventi o concorsi: vedi Barilla e Mulino Bianco in Facebook, oppure Nokia Ovi in Twitter o addirittura la Tipp-EX in Youtube.

Dal punto di vista della web analytics questo si traduce nella ricerca delle fonti di traffico, generate dal segmento Social Media, che hanno veicolato visite e conversioni al sito. E questa è la parte più semplice. Esiste la parte veramente complicata che consiste nel capire come la viralità della promozione intrapresa abbia influenzato altri fattori di traffico e possa aver indotto l’utente a compiere, magari, una conversione indiretta.

I KPI utilizzati finora per poter capire l’andamento delle performance di un sito devono essere rivisti ed integrati con nuove metriche emergenti. Ed è qui, in questo preciso punto, che il bravo analista esce allo scoperto:

bisogna capire come assemblare questo nuovo cubo di rubik, quali metriche scartare e quali mantenere, come integrare dati provenienti da più software, come poter risparmiare tempo e soprattutto denaro…

Ad esempio, in uno scenario in cui si utilizza Twitter per il lancio di una promozione per un prodotto, è necessario pianificare alcuni parametri per poter misurare il successo.

Ecco alcuni base di KPI (metriche e dimensioni) da cui si potrebbe iniziare la nuova analisi:

• Codice offerta
• Le vendite totali del prodotto (ordini,  unità, prezzo di vendita)
• Costi o investimenti
• Risposta utenti/ Condivisioni
• Tempo
• Creazione di un segmento che tiene conto delle vendite per codice offerta e fonte di traffico

Vediamo nel dettaglio ogni singola voce:

Codice Offerta

Può essere utilizzato per attribuire le vendite alla promozione in corso. Possiamo quindi utilizzare questo dato per determinare  il volume delle vendite, e usarlo come base per stimare il numero delle transazioni attribuibili agli effetti del viral.

Le vendite totali

Questa informazione è necessaria al calcolo della conversion rate, prezzo medio di vendita, il valore medio degli ordini, delle vendite, suddivise per singola fonte di traffico .

Costi o investimenti

Utile per calcolare il ROI e per poter capire se l’investimento intrapreso ha coperto la spesa o meno.

Risposta / Condivisioni

Quante risposte si sono ottenute rispetto al lancio della promozione? In altre parole, quanti “like” in Facebook o “follower” o “retweet” si sono ottenuti in Twitter? Questo dato è molto importante poiché il traffico sul sito potrebbe non essere correlato con quanto avviene nei Social Media e vicersa. Analizzando quello che succede, o è successo, a livello di Social Media può dare una migliore prospettiva per la pianificazione di future campagne promozionali.

Tempo

Questa metrica è molto importante in quanto mi deve indicare in quanto tempo il mio promo si è diffuso nella rete, se nell’intervallo in cui era on line ho raggiunto i miei obiettivi e soprattutto se è aumentata la conoscenza del mio brand o del prodotto (analisi delle parole chiave brand congiunta a quella del traffico diretto).

Vendite segmentate per: Codice Offerta / Fonte di Traffico / Campagna / Prodotto

Qui è necessaria mente lucida e capacità di analisi, in quanto è necessario andare in profondità dei dati raccolti: la segmentazione delle vendite prevede molti aspetti di correlazione con altri tipi di segmenti, a cui bisogna prestare molta attenzione. L’errore è dietro l’angolo. Nel nostro caso, Twitter o Facebook potrebbe funzionare come “esche” per attirare l’interesse dell’utente, ma non saranno sicuramente la fonte a cui attribuirò la conversione.

Bisogna quindi ricostruire, se possibile, lo storico della conversione scomponendolo nei fattori “Acquisition” e “Conversion”. Il primo termine indica la fonte che mi ha fatto conoscere il sito, il secondo qual è stata quella che mi fatto convertire realmente.

Quest’ultima parte è fondamentale in un’analisi in quanto mi permette di capire qual’e’ stata la fonte che “viralmente” ha reso di più: ovviamente, una volta individuata, dovrò fare attenzione a rivolgere le future campagne verso quella direzione… a meno della nascita di Social Media ancora più potenti…

A presto,

E.