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19 Nov, 2007

Round 1: Conversione contro tasso di conversione

Posted by: admin In: Consulenza

In questo week end mi sono imbatutto nel sito (attrezzature sportive) di un mio grandissimo amico che gestisco lato statistiche e mi ha impressionato molto il suo insistere sulla percentuale di conversione che dovrebbe generare il website; mi ha stupito, non tanto l’insistenza (non si telefona il sabato a mezzanotte per sapere le conversioni ;-) ), quanto per la confusione che molti, non solo questa persona, sembrano avere su questi due termini.

Se chiedo, ad esempio, cosa significa “conversione“, molti diranno: quante vendite hai effettuato, quanto ROI hai generato oppure quanti utenti hanno trovato ciò che cercavano all’interno del sito.  A questo punto sorge una domanda spontanea:

A chi interessa il tasso di conversione? Chi sa interpretarlo?

Ad esempio se una delle più grandi testate giornalistiche italiane, per un qualsiasi motivo X, ci linka il sito, otterremo sicuramente un aumento notevole del traffico ma probabilmente non sarà qualificato come quello che vi perviene normalmente. Risultato: tutti questi visitatori “extra” andrebbero a gonfiare il denominatore del tasso di conversione mentre si registrerebbero solo alcune di conversioni in più rispetto alla norma. Durante questo periodo, quindi, il tasso di conversione andrebbe a picco, mentre aumenterebbe leggermente il guadagno.. a questo punto mi chiedo… perchè interesserarsi in modo maniacale del tasso di conversione e non al numero assoluto di conversioni?

La risposta è semplice: ci sono delle specifiche, quanto comuni, situazioni che portano i webmaster a tenere in cosiderazione il ratio piuttosto che il numero puro. Vediamo qualche esempio:

  • Attivazione campagna Pay per Click: se ad esempio si paga un euro a click e si ottengono 1.000 clic, il totale da pagare sarà 1.000 euro; poniamo ora che la mia media di vendita sia pari a 25 euro per ordine. Se il tasso di conversione è pari al 2% (esempio reale) avrò quindi 20 ordini che mi generano 500 euro (25 euro x 20 ordini). Vi è stata quindi una grande perdita economica, e questo è avvenuto perchè la percentuale di converione è veramente molto bassa (e anche perchè si sta pagando troppo per il costo del click, in media solitamente ci si aggiare attorno ai 25 centesimi di euro). Soluzione: controllare ad intervalli regolari il traffico del sito, eventualmente epurarlo (es, picchi di visite da link particolari) da anomalie e controllare il costo del click!
  • Quando si sottoscrivono contratti di affiliazione: la maggior parte delle partnership  di affiliazione funzionano tramite il principio del cost per action, pagando solamente quando l’utente ha effettuato la conversione. Il problema sorge quando l’affiliato vede un grosso volume di traffico pervenire al sito a cui però non corrisponde un ritorno in termini monetari. A questo punto cercheranno di chiudere il contratto con il sito oggetto e/o di stipulare migliori accordi con i vari  concorrenti. Viceversa, se riscontrano una grande percentuale di conversione, cercheranno di fare l’esatto opposto di quanto descritto in precedenza, accordando magari degli speciali “privilegi”. Soluzione: porre l’attenzione a CHI sono gli affiliati (se vendo salumi è inutile essere linkati in un portale di scarpe)
  • Quando si utilizza il solo traffico organico: da un lato è vero che in questo caso il traffico generato è gratis, cioè non si paga per ogni click ricevuto, ma dall’altro se ci si affida ad una SEO agency o ad un libero professionista è come se lo stessimo pagando (indirettamente). Anche questo diviene quindi un investimento e si cerca si vuole raggiungere il massimo del ROI ottenibile; otterremo quindi che più alta è il mio tasso di conversione da organico, più alto sarà il mio ritorno sugli investimenti. Soluzione: porre l’attenzione sull’ottimizzazione del sito, soprattutto sulle keywords di ricerca, lato SEO e lato utente.
  • Quando si sta pagando per avere PR (e qui è come star seduti su una bomba in questi giorni): riassumendo, secondo me,  il PR online significa ottenere un link (pagando) da un qualche trust o major, e allo stesso tempo creare “rumore” attorno al nostro sito, cercare di destare interesse ed essere “visti” e linkati da portali o altri siti con PR elevato e con un ancor più elevato numero di visite giornaliere. Tutto questo comporta però molto lavoro, ed il lavoro, si sa è denaro. Possiamo quindi applicare lo stesso principio che abbiamo utilizzato per le SEO agency: più alto è il mio tasso di conversione, più alto è il mio ROI. Soluzione: Focalizzare e valutare su quali  trust o major voglio apparire senza spendere follie; in alternativa cercare di farsi pubblicità tra utenti che potrebbero condividere i nostri stessi interessi.

Ora potete convenire con me che una delle ultime forme di traffico “libero” è quella basata sul referring links, ovvero veniamo linkati da altri siti o portali a cui interessiamo, senza che ci venga chiesta una fee da pagare, il bookmarking ed il traffico diretto. Se la prima tipologia sta via via scomparendo o comunque veicola una sempre minor percentuale di traffico, le ultime due tipologie sono spesso caraterizzate da utenti di ritorno (ovvero utenti che normalmente hanno già effettuato una conversione e che ritornano nel sito secondo una certa ciclità o solitamente quando vi sono novità in arrivo) che dipendendo dal prodotto in vendita e dovrebbero avere una percentuale di conversione più alta rispetto a tutte le altre tipologie di trafficouno splendido SOGNO!

Ecco, ora mi spiego perchè tanti prediligono il tasso di conversione…

E.

One Response to “Round 1: Conversione contro tasso di conversione”

  1. marco Says:

    ottimo post, e.!
    ;-)

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  • admin: Ciao Massimo, Ho appena scaricato l'ebook: appena lo leggo ti do un fb :) Grazie mille per la segnalazione. A presto E.
  • Massimo: Ho inserito questo tuo articolo come "risorsa consigliata" nel mio eBook "Landing Page Perfetta". Trovi il link a pagina 35. Spero che la cosa sia
  • Nuovi campi filtro e altre cosucce • Google Analytics in 30 secondi: [...] quando si tratta ad esempio di escludere le proprie visite con un IP dinamico: si veda in proposito questo articolo di Enrico Pavan, in cui si

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